'1위·최저가·효과입증' 쓰기 전에
표시광고법 실증책임(제5조) 셀러 가이드
"국내 판매 1위", "최저가 보장", "효과 입증", "100% 천연", "특허받은 기술" — 매출을 끌어올릴 것 같은 이 표현들에는 공통점이 하나 있습니다. 근거 자료를 대지 못하면 그 자체로 위반이라는 점입니다. 화장품·건기식처럼 품목별 금지어와 달리, 표시광고법 제5조의 실증책임은 업종을 가리지 않고 모든 온라인 셀러에게 적용됩니다. 이 글은 실증책임이 정확히 무슨 뜻인지, 공정위가 자료를 요청하면 어떻게 되는지, 그리고 지금 상세페이지에서 빼거나 근거를 갖춰야 할 표현이 무엇인지 정리합니다.
실증책임이란 — "증명은 광고한 쪽이 한다"
표시광고법 제5조의 정식 제목은 "표시·광고 내용의 실증 등"입니다('실증책임'은 이 조항의 효과를 가리키는 약칭입니다). 핵심은 이렇습니다.
- 제5조 제1항 — 사업자는 자기가 한 표시·광고 중 사실과 관련한 사항은 실증할 수 있어야 합니다. 즉 "1위"라고 썼으면 1위라는 객관적 근거를 가지고 있어야 합니다.
- 제5조 제3항 — 공정위가 실증자료 제출을 요청하면 요청받은 날부터 15일 이내에 제출해야 합니다(정당한 사유가 있으면 공정위가 기간을 연장할 수 있습니다).
- 제5조 제5항 — 기한 내에 자료를 내지 못하면 공정위는 해당 광고 행위의 중지를 명할 수 있습니다.
즉 소비자나 공정위가 "그 주장 틀렸다"를 증명하는 게 아니라, 광고를 한 셀러가 "맞다"를 증명해야 합니다. 근거를 댈 수 없는 문구라면 애초에 쓰지 않는 것이 안전합니다.
근거 없이 쓰면 걸리는 대표 표현
| 표현 유형 | 왜 실증 대상인가 | 흔한 예 |
|---|---|---|
| 순위·1위 주장 | 공신력 있는 조사·점유율 자료가 없으면 거짓·과장 | 위반소지 국내 1위 · 판매 1위 · 매출 1등 · 후기 1위 |
| 최상급·비교 | 비교 기준·시점·대상을 명시 못 하면 부당비교/과장 | 위반소지 최저가 · 최고 · 업계 유일 · 타사 대비 2배 |
| 효능·수치 주장 | 공인시험기관 시험성적서 등 객관적 근거 필요 | 직접 효과 입증 · 임상 완료 · 92% 개선 · 즉시 감소 |
| 성분·친환경 | 구성 비율·인증기관을 실증 못 하면 거짓(그린워싱) | 직접 100% 천연 · 유기농 · 무독성 · 친환경 |
| 특허·인증·수상 | 번호·범위·유효기간을 표기 못 하면 기만 | 주의 특허받은(번호無) · ○○인증 · 대상 수상 |
| 희소성·긴급 | 상시 조건을 시한·한정으로 꾸미면 기만 | 주의 오늘만 특가 · 마지막 재고 · 딱 3개 남음 |
유형별로 자세히 — 무엇을 갖추거나 바꾸나
① "1위·최고" — 출처와 범위를 붙이거나 빼라
- 위반소지: 근거 없이 "국내 1위", "판매 1위", "고객만족도 1위".
- 갖추는 법: 공신력 있는 기관의 조사 결과·시장점유율 자료를 출처·시점과 함께 표기. 예 "○○조사 2026년 상반기 △△부문 판매량 기준".
- 주의: 자사 채널 내 순위, 특정 카테고리·기간 한정이라면 그 범위를 반드시 함께 적어야 오인을 피합니다.
② "최저가·최고" — 비교 대상을 특정하라
- 위반소지: 비교 기준 없는 "최저가 보장", "업계 최고 성능".
- 갖추는 법: 동일 사양·동일 조건의 비교 대상과 비교 시점을 명시. 상시 최저가를 보장할 수 없다면 그 문구를 쓰지 않는 편이 안전합니다.
③ "효과 입증·○○% 개선" — 시험성적서가 있어야 한다
- 위반소지: 근거 없는 "효과 입증", "임상시험 완료", "2주 만에 92% 개선".
- 갖추는 법: 공인시험기관(예: KTR, KCL, KOTITI 등)의 시험성적서나 객관적 학술 근거. 시험 조건·대상·기간이 광고 문구와 정확히 대응해야 합니다. 자체 설문·주관적 후기는 실증자료로 인정되지 않습니다.
④ "100% 천연·친환경" — 그린워싱은 2026년 실제 제재 중
- 위반소지: 성분 비율·인증 없이 "100% 천연", "유기농", "친환경", "무독성".
- 갖추는 법: 성분 구성 비율과 인증기관·인증범위를 구체적으로. 2025년 공정위는 석유화학 원단을 "에코"로 표기한 SPA 브랜드들을 거짓·과장으로 의결(경고)했습니다.
⑤ "특허받은·인증·수상" — 번호와 유효기간을 붙여라
- 위반소지: 특허번호 없는 "특허받은 기술", 만료된 인증 유지, 받지 않은 수상 표기.
- 갖추는 법: 특허번호·인증번호·유효기간·수상 주체를 표기하고, 특허 청구 범위가 광고 내용과 일치하는지 확인.
2026 전후, 실제로 이렇게 제재됐다
추상적 경고가 아니라 집행 중입니다. 아래는 공정위가 표시광고법 제3조(부당광고)로 제재한 공개 사례입니다.
- 쿠팡 와우회원가 기만(공정위 2024년 의결) — 회원가의 의미·적용 범위를 오인시켜 유료 멤버십 가입을 유인. 기만적 광고(제3조 제1항 제2호)로 과징금 정액 최고액 5억원.
- SPA 브랜드 그린워싱(공정위 2025년 의결) — 석유화학 원단을 "에코레더·친환경"으로 표기. 거짓·과장(제1호)으로 경고.
- 테무(Temu) 기만 광고(공정위 2025년 의결) — 상시 쿠폰을 한정 시간 혜택처럼 표현, 경품 당첨 가능성 과장. 과징금 약 3억 5,700만원 및 시정명령.
공정위, 'AI 기능' 광고도 사전 실증 대상으로
공정위는 2026년 6월, 「표시·광고 실증에 관한 운영」 고시 개정안을 행정예고했습니다(행정예고 기간 2026-06-23~07-13). 주요 방향은 이렇습니다.
- AI 기능 광고를 사전 실증이 필요한 대상으로 명시(예: "인공지능으로 더 안전한", "집중력을 향상시키는" 류 표현).
- 연장 사유 소멸 후 실증자료 제출기한을 30일 → 15일로 단축하는 방향.
- 기한 연장 사유(천재지변·합병/회생·압수·재난 등)를 구체화.
지금 상세페이지에서 점검할 체크리스트
- 1위·최고·유일 같은 순위·최상급 표현에 출처·시점·범위가 붙어 있는가.
- 최저가·타사 대비 표현에 동일 조건 비교 대상이 특정돼 있는가.
- 효과 입증·○○% 개선·임상 주장에 공인시험기관 근거가 있는가(요청 시 15일 내 제출 가능한가).
- 100% 천연·친환경·무독성에 성분 비율·인증이 뒷받침되는가.
- 특허·인증·수상에 번호·범위·유효기간·주체가 표기돼 있는가.
- 오늘만·마지막 재고 같은 긴급·희소성 표현이 실제 조건과 일치하는가.
내 상세페이지 문구, 30초 무료 점검
위 같은 과장·단정 표현이 상세페이지·광고 카피에 섞여 있는지 하나하나 눈으로 찾기는 번거롭습니다. 광고법 닥터에 문구를 붙여넣으면 공정위·식약처 기준의 금지·과장 표현을 자동으로 찾아 위반 등급·법령 근거·교정안까지 보여줍니다. 가입·설치 없이 무료, 입력값은 서버로 전송되지 않습니다.
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가이드 살펴보기 →참고 출처(2026-08 확인): 부당한 표시·광고행위 등의 금지(찾기쉬운 생활법령정보) · 표시·광고 내용의 실증(생활법령정보) · 표시·광고의 공정화에 관한 법률(국가법령정보센터) · 공정거래위원회(ftc.go.kr) 「표시·광고 실증에 관한 운영」 고시 및 심결.