'1위·최저가·효과입증' 쓰기 전에
표시광고법 실증책임(제5조) 셀러 가이드
"국내 판매 1위", "최저가 보장", "효과 입증", "100% 천연", "특허받은 기술" — 매출을 끌어올릴 것 같은 이 표현들에는 공통점이 하나 있습니다. 근거 자료를 대지 못하면 그 자체로 위반이라는 점입니다. 화장품·건기식처럼 품목별 금지어와 달리, 표시광고법 제5조의 실증책임은 업종을 가리지 않고 모든 온라인 셀러에게 적용됩니다. 이 글은 실증책임이 정확히 무슨 뜻인지, 공정위가 자료를 요청하면 어떻게 되는지, 그리고 지금 상세페이지에서 빼거나 근거를 갖춰야 할 표현이 무엇인지 정리합니다.
실증책임이란 — "증명은 광고한 쪽이 한다"
표시광고법 제5조의 정식 제목은 "표시·광고 내용의 실증 등"입니다('실증책임'은 이 조항의 효과를 가리키는 약칭입니다). 핵심은 이렇습니다.
- 제5조 제1항 — 사업자는 자기가 한 표시·광고 중 사실과 관련한 사항은 실증할 수 있어야 합니다. 즉 "1위"라고 썼으면 1위라는 객관적 근거를 가지고 있어야 합니다.
- 제5조 제3항 — 공정위가 실증자료 제출을 요청하면 요청받은 날부터 15일 이내에 제출해야 합니다(정당한 사유가 있으면 공정위가 기간을 연장할 수 있습니다).
- 제5조 제5항 — 기한 내에 자료를 내지 못하면 공정위는 해당 광고 행위의 중지를 명할 수 있습니다.
즉 소비자나 공정위가 "그 주장 틀렸다"를 증명하는 게 아니라, 광고를 한 셀러가 "맞다"를 증명해야 합니다. 근거를 댈 수 없는 문구라면 애초에 쓰지 않는 것이 안전합니다.
근거 없이 쓰면 걸리는 대표 표현
| 표현 유형 | 왜 실증 대상인가 | 흔한 예 |
|---|---|---|
| 순위·1위 주장 | 공신력 있는 조사·점유율 자료가 없으면 거짓·과장 | 위반소지 국내 1위 · 판매 1위 · 매출 1등 · 후기 1위 |
| 최상급·비교 | 비교 기준·시점·대상을 명시 못 하면 부당비교/과장 | 위반소지 최저가 · 최고 · 업계 유일 · 타사 대비 2배 |
| 효능·수치 주장 | 공인시험기관 시험성적서 등 객관적 근거 필요 | 직접 효과 입증 · 임상 완료 · 92% 개선 · 즉시 감소 |
| 성분·친환경 | 구성 비율·인증기관을 실증 못 하면 거짓(그린워싱) | 직접 100% 천연 · 유기농 · 무독성 · 친환경 |
| 특허·인증·수상 | 번호·범위·유효기간을 표기 못 하면 기만 | 주의 특허받은(번호無) · ○○인증 · 대상 수상 |
| 희소성·긴급 | 상시 조건을 시한·한정으로 꾸미면 기만 | 주의 오늘만 특가 · 마지막 재고 · 딱 3개 남음 |
유형별로 자세히 — 무엇을 갖추거나 바꾸나
① "1위·최고" — 출처와 범위를 붙이거나 빼라
- 위반소지: 근거 없이 "국내 1위", "판매 1위", "고객만족도 1위".
- 갖추는 법: 공신력 있는 기관의 조사 결과·시장점유율 자료를 출처·시점과 함께 표기. 예 "○○조사 2026년 상반기 △△부문 판매량 기준".
- 주의: 자사 채널 내 순위, 특정 카테고리·기간 한정이라면 그 범위를 반드시 함께 적어야 오인을 피합니다.
② "최저가·최고" — 비교 대상을 특정하라
- 위반소지: 비교 기준 없는 "최저가 보장", "업계 최고 성능".
- 갖추는 법: 동일 사양·동일 조건의 비교 대상과 비교 시점을 명시. 상시 최저가를 보장할 수 없다면 그 문구를 쓰지 않는 편이 안전합니다.
③ "효과 입증·○○% 개선" — 시험성적서가 있어야 한다
- 위반소지: 근거 없는 "효과 입증", "임상시험 완료", "2주 만에 92% 개선".
- 갖추는 법: 공인시험기관(예: KTR, KCL, KOTITI 등)의 시험성적서나 객관적 학술 근거. 시험 조건·대상·기간이 광고 문구와 정확히 대응해야 합니다. 자체 설문·주관적 후기는 실증자료로 인정되지 않습니다.
④ "100% 천연·친환경" — 그린워싱은 2026년 실제 제재 중
- 위반소지: 성분 비율·인증 없이 "100% 천연", "유기농", "친환경", "무독성".
- 갖추는 법: 성분 구성 비율과 인증기관·인증범위를 구체적으로. 2025년 공정위는 석유화학 원단을 "에코"로 표기한 SPA 브랜드들을 거짓·과장으로 의결(경고)했습니다.
⑤ "특허받은·인증·수상" — 번호와 유효기간을 붙여라
- 위반소지: 특허번호 없는 "특허받은 기술", 만료된 인증 유지, 받지 않은 수상 표기.
- 갖추는 법: 특허번호·인증번호·유효기간·수상 주체를 표기하고, 특허 청구 범위가 광고 내용과 일치하는지 확인.
2026 전후, 실제로 이렇게 제재됐다
추상적 경고가 아니라 집행 중입니다. 아래는 공정위가 표시광고법 제3조(부당광고)로 제재한 공개 사례입니다.
- 쿠팡 와우회원가 기만(공정위 2026년 6월 의결) — 회원가의 의미·적용 범위를 오인시켜 유료 멤버십 가입을 유인. 기만적 광고(제3조 제1항 제2호)로 표시광고법상 정액 과징금 법정 최고액 5억원.
- SPA 브랜드 그린워싱(공정위 2025년 의결) — 석유화학 원단을 "에코레더·친환경"으로 표기. 거짓·과장(제1호)으로 경고.
- 테무(Temu) 기만 광고(공정위 2025년 의결) — 상시 쿠폰을 한정 시간 혜택처럼 표현, 경품 당첨 가능성 과장. 과징금 약 3억 5,700만원 및 시정명령.
공정위, 'AI 기능' 광고도 사전 실증 대상으로 — 2026-09-03 시행
2026년 6월 행정예고를 거친 「표시·광고 내용의 실증에 관한 운영」 고시 개정이 2026년 9월 3일부터 시행됐습니다(고시 명칭에 '내용의'가 추가됐습니다). 공정위가 밝힌 핵심은 이렇습니다.
- AI·신기술 기능 광고도 사전 실증 대상임을 명확히 했습니다 — "인공지능(AI)으로 더 안전한", "집중력·기억력을 향상시키는" 류 표현을 쓰려면 시험결과·전문가 의견 같은 객관적 근거를 광고 전에 갖춰야 합니다.
- 실증자료 연장 제출기한을 30일 → 15일로 단축했습니다. 기본 제출기한(요청받은 날부터 15일)은 법률 제5조 제3항에 이미 정해져 있고, 이번에 줄어든 것은 연장 기한입니다.
- 기한 연장이 허용되는 사유를 천재지변·합병/인수·회생·파산·압수·화재/재난으로 구체화했습니다.
- 기한 내 자료를 못 내면 원칙적으로 광고중지명령을 내리도록 명확히 했습니다.
지금 상세페이지에서 점검할 체크리스트
- 1위·최고·유일 같은 순위·최상급 표현에 출처·시점·범위가 붙어 있는가.
- 최저가·타사 대비 표현에 동일 조건 비교 대상이 특정돼 있는가.
- 효과 입증·○○% 개선·임상 주장에 공인시험기관 근거가 있는가(요청 시 15일 내 제출 가능한가).
- 100% 천연·친환경·무독성에 성분 비율·인증이 뒷받침되는가.
- 특허·인증·수상에 번호·범위·유효기간·주체가 표기돼 있는가.
- 오늘만·마지막 재고 같은 긴급·희소성 표현이 실제 조건과 일치하는가.
내 광고 문구, 실증책임(제5조) 리스크는 · 30초 자가진단
실증책임에서 갈리는 지점은 언제나 "공정위가 요청하면 15일 안에 낼 근거 자료가 있는가"입니다. 상세페이지에 가장 가까운 표현 유형과 근거 보유 여부를 고르면, 그 문구가 표시광고법 제3조의 어느 부당광고 유형에 걸릴 수 있고 무엇을 갖추거나 바꿔야 하는지 짚어 드립니다. 세부 판단은 문맥·근거 자료로 정해지고 결과는 참고용이며, 입력값은 이 브라우저 안에서만 처리되어 어디에도 전송·저장되지 않습니다.
실증책임, 셀러가 가장 많이 묻는 것
실증자료를 안 내면 형사처벌을 받나요?
정확하지 않습니다. 실증자료 미제출(제5조 제3항)·광고중지명령 불이행(제5조 제5항)은 과태료(제20조, 1억원 이하) 대상입니다. 형사처벌(제17조)은 부당광고 행위 자체(제3조 위반)나 시정명령 불이행에 적용됩니다. 둘은 서로 다른 트랙입니다.
표시광고법 실증책임(제5조)이란 무엇이고, 증명은 누가 하나요?
소비자나 공정위가 "그 주장 틀렸다"를 증명하는 것이 아니라, 광고를 한 셀러가 "맞다"를 증명해야 한다는 뜻입니다. 제5조 제1항은 사실과 관련한 표시·광고는 실증할 수 있어야 한다고 정하고, 공정위가 실증자료 제출을 요청하면 요청받은 날부터 15일 이내에 내야 하며(제3항), 못 내면 광고중지명령을 받을 수 있습니다(제5항). 근거를 댈 수 없는 문구는 애초에 쓰지 않는 것이 안전합니다.
'효과 입증'이나 '○○% 개선' 같은 표현은 무엇으로 증명하나요?
공인시험기관(예: KTR·KCL·KOTITI 등)의 시험성적서나 객관적 학술 근거가 있어야 합니다. 시험 조건·대상·기간이 광고 문구와 정확히 대응해야 하며, 자체 설문·주관적 후기는 실증자료로 인정되지 않습니다.
상세페이지에 'AI가 분석한' 같은 표현을 써도 되나요?
2026년 9월 3일 시행된 공정위 고시 개정(제2026-15호)으로 AI·신기술 기능 광고도 사전 실증 대상임이 명확해졌습니다. "AI로 더 안전한", "집중력·기억력을 향상시키는" 류 표현을 쓰려면 시험결과·전문가 의견 같은 객관적 근거를 광고 전에 갖춰야 합니다. 이는 법률 제5조 자체의 개정이 아니라 공정위 고시(행정규칙)의 개정으로, 실증 의무의 적용 방식을 구체화·강화한 것입니다.
내 상세페이지 문구, 30초 무료 점검
위 같은 과장·단정 표현이 상세페이지·광고 카피에 섞여 있는지 하나하나 눈으로 찾기는 번거롭습니다. 광고법 닥터에 문구를 붙여넣으면 공정위·식약처 기준의 금지·과장 표현을 자동으로 찾아 위반 등급·법령 근거·교정안까지 보여줍니다. 가입·설치 없이 무료, 입력값은 서버로 전송되지 않습니다.
광고법 닥터 무료 점검 → 전체 무료 도구 보기품목별 금지어까지 함께 점검하려면
실증책임은 업종 공통 규제지만, 화장품·건강기능식품·의료광고는 각기 별도의 금지 표현 규제도 받습니다. 무료 도구 허브에서 취급 품목에 맞는 점검 도구와 실무 가이드를 골라 쓰세요.
셀러 규제 가이드 허브 →실증자료·안전문구를 문서로 갖추려면
광고법 안전문구 가이드는 위 실증책임 기준을 실무 문서로 정리한 패키지입니다 — 위험표현 대조표, 근거자료 준비 체크리스트, 바로 쓰는 안전 문구 템플릿.
가이드 살펴보기 →참고 출처(2026-09 확인): 부당한 표시·광고행위 등의 금지(찾기쉬운 생활법령정보) · 표시·광고 내용의 실증(생활법령정보) · 표시·광고의 공정화에 관한 법률(국가법령정보센터) · 공정거래위원회(ftc.go.kr) 「표시·광고 내용의 실증에 관한 운영」 고시(2026-09-03 시행) 및 심결.