AI 생성 이미지·후기 상세페이지 표시 2026
셀러가 진짜 걸리는 건 AI기본법이 아닙니다
상세페이지에 AI로 만든 이미지, 가상인물 모델, AI가 쓴 후기·나레이션을 넣는 셀러가 늘면서 "이제 AI 표시 안 하면 3천만원 과태료 아니냐"는 걱정이 많습니다. 결론부터 말하면 온라인 셀러(이용자)에게 그 3천만원 과태료가 곧바로 떨어지는 구조가 아닙니다. AI기본법의 표시의무는 원칙적으로 AI를 만들고 제공하는 사업자를 대상으로 하고, 셀러가 실제로 걸리는 지점은 따로 있습니다 — AI 생성물을 실제 촬영·실제 후기처럼 속이는 기만광고(표시광고법)와, 2026년 6월부터 강화된 가상인물 표시 규정입니다. 이 글은 그 경계를 정확히 갈라 드립니다.
AI기본법 제31조 — 무엇을, 누구에게 요구하나
「인공지능 발전과 신뢰 기반 조성 등에 관한 기본법」(법률 제20676호, 2025-01-21 공포, 2026-01-22 시행)은 제31조에서 인공지능 투명성 확보 의무를 둡니다. 시행령(대통령령 제36053호)도 같은 날 함께 시행됐습니다.
| 조항 | 내용 |
|---|---|
| 제31조 제1항 | 고영향·생성형 AI가 적용된 제품·서비스는 AI로 작동한다는 사실을 사전 고지 |
| 제31조 제2항 | 생성형 AI의 결과물은 AI가 생성했다는 사실을 표시(가시적 표시 또는 기계판독형 워터마크) |
| 제31조 제3항 | 딥페이크 등 실제와 구분하기 어려운 음향·이미지·영상은 이용자가 명확히 인식할 수 있는 방식으로 고지·표시(가시적 표시 원칙) |
| 제31조 제4항 | 표시 방법·예외는 대통령령에 위임 |
내 쇼핑몰에 AI 챗봇 상담을 운용한다면 — 이땐 셀러도 사전고지 대상
위 "셀러=이용자"는 AI로 상세페이지·이미지를 만드는 경우 이야기입니다. 그런데 자기 쇼핑몰에 AI 고객상담 챗봇을 붙여 손님과 대화시키는 셀러는 다릅니다. 이 경우 셀러는 남이 만든 AI(챗봇 SaaS·API)를 이용해 소비자에게 AI 서비스를 직접 제공하는 '인공지능이용사업자'에 해당하여, 제31조 제1항 사전 고지 의무가 별도로 걸릴 수 있습니다. 챗봇을 직접 개발하지 않고 외부 서비스를 연동만 했어도 마찬가지이며, 매출·규모에 따른 중소사업자 예외는 없습니다.
- 사전 고지(제1항): 손님이 챗봇과 대화를 시작하기 전에 이 상담이 AI(생성형 인공지능)에 기반해 운용된다는 사실을 알립니다 — 채팅창 첫 안내 문구, 이용약관·서비스 화면 표시 등이 인정됩니다.
- 결과물 표시(제2항): 챗봇이 생성형 AI로 답을 만든다면 그 응답이 AI 생성물이라는 사실도 함께 드러냅니다.
- 단순 콘텐츠 제작과 구분: ChatGPT로 상세페이지 문구만 뽑아 쓰는 것은 위 '이용자'에 가깝고, 챗봇을 손님에게 운용하는 것은 '이용사업자'에 가깝습니다 — 둘은 별개 의무입니다.
표시광고법 제3조 — AI를 "실제"로 속이면 이게 걸립니다
셀러에게 지금 실질적인 제재 리스크는 AI기본법이 아니라 「표시·광고의 공정화에 관한 법률」 제3조(부당한 표시·광고)입니다. AI로 만든 이미지·후기·인물을 실제 촬영본·실제 사용자처럼 오인시키면, AI 표시 여부와 무관하게 거짓·과장 또는 기만적 광고가 됩니다.
| 구분 | 표현·상황 | 왜 문제 |
|---|---|---|
| 기만 | AI 생성 이미지에 "100% 실사 촬영", "합성 아님", "보정 없는 실제 착용컷" | 실제로 촬영하지 않았는데 실사로 단정 → 거짓·기만광고 |
| 기만 | AI가 만든 후기 영상·사진을 "실제 사용 후기", "진짜 고객 얼굴"로 제시 | 실존 사용자 경험으로 오인 → 기만광고, 추천·보증 규정 위반 |
| 위험 | 화장품 발색·다이어트 전후 등 성능 이미지를 AI로 만들고 그 사실을 감춤 | 소비자 구매 결정에 직결되는 성능을 AI로 연출 → 부당광고 소지 큼 |
| 주의 | 실존 연예인·유명인 얼굴·목소리를 딥페이크로 합성 | 초상·퍼블리시티·명예훼손 + AI기본법 제31조 제3항 딥페이크 표시까지 중첩 |
2026-06-01 시행 — 가상인물(AI 모델) 표시가 의무화됐습니다
공정거래위원회 「추천·보증 등에 관한 표시·광고 심사지침」이 개정되어 2026년 6월 1일부터 AI 등으로 만든 가상인물을 광고의 추천·보증에 쓸 때 "가상인물"임을 표시하도록 했습니다.
- 문자 매체: 게시물의 제목이나 앞부분에 "가상인물 포함" 등으로 밝힙니다.
- 영상·사진: 가상인물이 등장하는 화면에 "가상인물"이라는 표시를 지속적으로 노출합니다.
- 표시만으로 끝이 아님: 가상인물이 "제가 직접 써 봤다"는 식의 체험담을 말하면, 실제 경험이 없으므로 표시 여부와 무관하게 여전히 부당광고가 될 수 있습니다.
그럼 셀러는 어떻게 표기해야 하나 — 안전한 방향
- AI로 만든 이미지·영상이면 "AI 생성 이미지" 등으로 밝히고, 실사·실제로 오인시키는 문구를 쓰지 않습니다("100% 실사", "합성 아님" 금지).
- AI 후기·AI 인물·AI 성우/나레이션은 실제 사용자·실제 사람으로 제시하지 않습니다. AI가 만든 것이라면 그 사실을 표시합니다.
- 가상인물 모델을 쓰면 "가상인물" 표시(문자=앞부분, 영상·사진=등장 화면)를 넣습니다.
- 성능·효과 이미지(발색·전후·사이즈)는 AI 연출로 실제 성능을 부풀리지 않습니다 — 이게 가장 무거운 리스크입니다.
- 딥페이크로 실존 인물을 쓰지 않습니다. 부득이하면 본인 동의 + 딥페이크임을 명확히 인식 가능한 표시가 필요합니다.
헷갈리는 3가지 — 누가 무엇을 지키나
| 규범 | 지키는 사람 | 셀러 관련성 |
|---|---|---|
| AI기본법 제31조(표시의무) | AI를 만들거나 제공하는 사업자 | 배경 규제. 단순히 AI 도구를 쓰는 셀러는 원칙적 직접 대상 아님(계도기간 중) |
| 표시광고법 제3조(기만광고) | 광고를 하는 모든 사업자(셀러 포함) | 직접 적용. AI를 실사·실제후기로 속이면 위반 |
| 추천·보증 심사지침(가상인물) | 가상인물로 광고하는 광고주(셀러 포함) | 직접 적용(2026-06-01~). "가상인물" 표시 의무 |
내 AI 사용, 어디에 걸리나 · 30초 자가진단
AI를 어떻게 쓰는지에 따라 규범이 갈립니다. 세 가지를 고르면 AI기본법 제31조 수범자에 해당하는지, 셀러의 진짜 리스크인 표시광고법 기만광고에 걸리는지, 가상인물 표시 의무가 있는지를 짚어 드립니다. 세부 기준은 개정·운영 방침에 따라 달라질 수 있어 결과는 참고용이며, 입력값은 이 브라우저 안에서만 처리되어 어디에도 전송·저장되지 않습니다.
AI 표시, 셀러가 가장 많이 묻는 것
AI로 만든 이미지·후기를 상세페이지에 쓰면 셀러도 3천만원 과태료를 내나요?
아닙니다. 3천만원(상한)은 AI를 만들거나 제공하는 사업자 대상이고, 생성물 표시의무(AI기본법 제31조 제2·3항) 위반은 시정명령을 먼저 내린 뒤 이를 안 지켰을 때 비로소 과태료입니다. 정부가 최소 1년 이상 계도기간을 두겠다고 밝혀 현재 과태료가 부과되는 단계도 아닙니다. 단순히 ChatGPT·미드저니 같은 도구로 상세페이지를 만드는 셀러는 조문상 '이용자'로 분류되어 현행 AI기본법의 직접 수범자로 보지 않는다는 것이 다수 법률 전문가의 해석입니다.
그럼 온라인 셀러가 진짜 걸리는 규제는 무엇인가요?
「표시·광고의 공정화에 관한 법률」 제3조(부당한 표시·광고)입니다. AI로 만든 이미지·후기·인물을 실제 촬영본·실제 사용자처럼 오인시키면, AI 표시 여부와 무관하게 거짓·과장 또는 기만광고가 됩니다. 특히 화장품 발색·다이어트 전후 같은 성능 이미지를 AI로 연출하고 그 사실을 감추는 것이 가장 무거운 리스크입니다.
AI 가상인물 모델을 광고에 쓰면 어떻게 표시해야 하나요?
2026년 6월 1일 시행된 공정거래위원회 「추천·보증 등에 관한 표시·광고 심사지침」에 따라 "가상인물"임을 표시해야 합니다. 문자 매체는 게시물 제목이나 앞부분에, 영상·사진은 가상인물이 등장하는 화면에 "가상인물" 표시를 지속적으로 노출합니다. 다만 가상인물이 "직접 써 봤다"는 식의 체험담을 말하면 실제 경험이 없으므로 표시 여부와 무관하게 부당광고가 될 수 있습니다.
AI 생성 이미지에 "100% 실사 촬영"이라고 써도 되나요?
안 됩니다. 실제로 촬영하지 않았는데 실사로 단정하는 문구("100% 실사", "합성 아님", "보정 없는 실제 착용컷")는 거짓·기만광고가 됩니다. AI로 만든 이미지·영상이면 "AI 생성 이미지" 등으로 밝히고, 실사·실제로 오인시키는 표현을 쓰지 않는 것이 안전합니다.
제 쇼핑몰에 AI 상담 챗봇을 달았는데, 저도 AI라고 알려야 하나요?
네, 그 경우는 알리는 것이 안전합니다. 자기 몰에 AI 챗봇을 운용해 손님과 대화시키면 셀러는 남의 AI를 이용해 소비자에게 AI 서비스를 제공하는 '인공지능이용사업자'가 되어, 제31조 제1항 사전 고지 의무 대상이 될 수 있습니다(챗봇을 외부 서비스로 붙였어도 동일, 규모에 따른 중소 예외 없음). 대화 시작 전에 이 상담이 AI에 기반해 운용된다는 사실을 채팅창 안내나 이용약관에 넣으세요. 이는 AI로 상세페이지 문구만 만드는 '단순 이용자'와는 구분되는 별개 의무입니다.
상세페이지 문구, 붙여넣고 AI 표시·기만 표현 점검
AI 표시 닥터에 상세페이지·광고 문구를 붙여넣으면 AI 생성물을 실사·실제 후기로 오인시키는 표현, 딥페이크·합성 기만 표현, 표시가 필요한 정황을 찾아 위반 유형·근거·교정 방향을 보여 줍니다. 가입·설치 없이 무료이고, 입력값은 서버로 전송되지 않습니다.
AI 표시 닥터 무료 점검 → 전체 무료 도구 보기셀러가 걸리는 규제, 한 곳에서
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셀러 규제 가이드 허브 →참고 출처(2026-08 확인): 국가법령정보센터 — 인공지능 발전과 신뢰 기반 조성 등에 관한 기본법(법률 제20676호, 제31조) · 국가법령정보센터 — 표시·광고의 공정화에 관한 법률(제3조) · 공정거래위원회 — 추천·보증 등에 관한 표시·광고 심사지침(2026-06-01 시행) · 대한민국 정책브리핑 — AI기본법·시행령 시행 안내. 과학기술정보통신부 AI 투명성 확보 안내 및 계도기간 방침은 소관 부처 공지를 확인하세요.