협찬·체험단 후기, '광고' 표시 안 하면 뒷광고
체험단을 모집하거나, 인플루언서에게 제품·돈을 주고 후기를 올리게 하거나, 구매 고객에게 적립금을 주고 리뷰를 받는다 — 온라인 셀러라면 흔한 마케팅입니다. 그런데 대가를 주고 만든 추천·후기에 "광고"라는 사실을 밝히지 않으면 「표시광고법」상 기만적인 표시·광고(뒷광고)가 됩니다. 그리고 그 1차 책임은 인플루언서가 아니라 대가를 지급한 광고주, 즉 셀러에게 있습니다. 이 글은 무엇을·어디에·어떻게 표시해야 뒷광고를 피하는지 근거 조항과 함께 정리했습니다.
뒷광고, 처벌받는 건 광고주(셀러)입니다
「표시·광고의 공정화에 관한 법률」(표시광고법) 제3조 제1항 제2호는 기만적인 표시·광고를 금지합니다. 시행령 제3조 제2항은 이를 "사실을 은폐하거나 축소하는 등의 방법"으로 정의합니다. 돈·물건·할인 등 대가를 받고 쓴 추천·후기이면서 그 사실을 숨기는 것이 바로 여기에 해당합니다. 공정거래위원회는 세부 기준을 「추천·보증 등에 관한 표시·광고 심사지침」(공정위 예규)으로 두고 있습니다.
표시광고법의 수범자는 "사업자등" — 즉 광고를 의뢰하고 대가를 지급한 광고주(셀러) 본인입니다. 흔히 "표시를 빠뜨린 인플루언서가 잘못"이라고 생각하지만, 공정위는 대가를 준 광고주를 제재해 왔습니다. 실제로 2019년 공정위는 화장품 등 광고주 여러 곳에 인플루언서 뒷광고를 이유로 시정명령과 과징금(합계 약 2억 6,900만 원)을 부과했습니다. 광고 집행을 대행사가 주도했다면 대행사도 책임 주체가 되지만, 그것이 광고주의 면책을 뜻하지는 않습니다.
이런 대가를 받았다면 '광고' 표시 대상
현금뿐 아니라 무료 제품·서비스, 할인, 적립금·포인트, 상품권 등 경제적 가치가 있는 것을 제공하고 추천·후기를 받았다면 표시 대상입니다.
| 상황 | 표시 의무 |
|---|---|
| 인플루언서에게 광고비를 지급하고 게시물 요청 | 필요 |
| 제품을 무료 제공(협찬)하고 후기 요청 | 필요 |
| 구매 고객에게 적립금·할인 주고 리뷰 유도 | 필요 |
| 제휴 링크(구매 시 수수료 발생) 게시 | 필요 — 미래·조건부 대가도 포함 |
| 아무 대가 없이 소비자가 자발적으로 쓴 후기 | 불요 |
매체별 표시 위치와 문구
핵심은 소비자가 '더보기'를 누르지 않아도 바로 보이는 곳에, 대가의 내용이 드러나는 우리말로 표시하는 것입니다.
| 매체 | 표시 위치 |
|---|---|
| 블로그·카페(글) | 제목 또는 본문 첫 부분. 2024년 12월 개정으로 "끝부분 표시"는 인정되지 않습니다. |
| 인스타그램 | 사진·영상과 가까운 본문 앞쪽에 명확히. 여러 해시태그에 묻히거나 첫 태그로만 처리하면 부족. |
| 유튜브(영상) | 제목 또는 영상 자막에 표시. 설명란·고정댓글·'더보기' 뒤에만 두면 부족. |
| 쇼츠·릴스 | 제목·자막 또는 음성으로 표시. |
| 라이브방송 | 제목·자막·음성으로 시작·종료 시 반복 고지(중간 시청자도 인식하도록). |
내 게시물이 뒷광고인지 30초 자가진단
대가 유형·표시 위치·표시 문구·매체를 고르면 표시 의무 여부, 위치·문구 적법성, 매체별 표시 위치, 광고주(셀러) 책임, 제재 수위를 즉시 정리해 드립니다. 입력값은 이 브라우저 안에서만 계산되며 어디에도 전송·저장되지 않습니다.
지금 점검할 체크리스트
- 지난 몇 달간 대가(돈·제품·할인·적립금)를 주고 만든 게시물을 목록으로 정리했는가.
- 각 게시물에 '더보기' 없이 바로 보이는 위치(제목·첫 부분·자막)에 표시가 있는가.
- 표시 문구가 "체험단"·"AD" 같은 애매·외국어가 아니라 대가 내용이 드러나는 우리말인가.
- 인플루언서·체험단에게 "표시하지 말라"는 지침을 준 적이 없는가(있으면 광고주 책임이 가중).
- 내 쇼핑몰의 이용후기 정책·상세페이지에서 협찬 후기와 일반 후기가 구분되는가.
위반하면 — 제재 수위
뒷광고는 표시광고법 제3조 위반이므로 시정명령(제7조)과 과징금(제9조) 대상이 됩니다. 과징금은 관련 매출액의 2% 이내, 매출액 산정이 곤란하면 5억 원 이내에서 정해집니다(매출 규모가 작으면 소액에 그치거나 면제되기도 합니다). 법문상으로는 2년 이하 징역 또는 1억 5천만 원 이하 벌금(제17조)도 가능하나, 실무 제재는 대체로 시정명령·과징금 중심으로 이뤄져 왔습니다. 금액보다 중요한 것은, 표시 원칙을 한 번 잡아두면 이후 모든 캠페인에 그대로 적용된다는 점입니다.
뒷광고 표시, 셀러가 가장 많이 묻는 것
뒷광고는 인플루언서와 셀러 중 누가 처벌받나요?
1차 책임은 대가를 지급한 광고주, 즉 셀러에게 있습니다. 「표시·광고의 공정화에 관한 법률」 제3조 제1항 제2호는 대가를 받은 사실을 숨긴 기만적인 표시·광고를 금지하며, 수범자는 광고를 의뢰하고 대가를 지급한 '사업자등'(광고주)입니다. 2019년 공정위는 인플루언서 뒷광고를 이유로 화장품 등 광고주에 시정명령과 과징금을 부과했습니다. 광고 집행을 대행사가 주도했더라도 광고주가 면책되지는 않습니다.
현금을 안 주고 무료 협찬만 했는데도 '광고' 표시를 해야 하나요?
네. 현금뿐 아니라 무료 제품·서비스, 할인, 적립금·포인트, 상품권처럼 경제적 가치가 있는 것을 제공하고 후기·추천을 받았다면 표시 대상입니다. 구매 시 수수료가 생기는 제휴 링크처럼 미래·조건부 대가도 포함됩니다. 아무 대가 없이 소비자가 자발적으로 쓴 후기만 표시 의무가 없습니다.
'광고' 표시는 어디에, 어떤 문구로 해야 하나요?
소비자가 '더보기'를 누르지 않아도 바로 보이는 곳에, 대가의 내용이 드러나는 우리말로 표시해야 합니다. 블로그·카페 글은 제목 또는 본문 첫 부분에 두어야 하며 2024년 12월 개정으로 끝부분 표시는 인정되지 않습니다. 유튜브는 제목이나 자막에 표시합니다. '유료 광고'·'협찬 받음'·'무료로 제공받아 작성'은 권장되지만, '체험단'·'AD'·'PR'·'Sponsor'나 '소정의 수수료를 받을 수 있음'은 부족·부적법합니다.
뒷광고로 적발되면 제재 수위는 어느 정도인가요?
뒷광고는 표시광고법 제3조 위반이므로 시정명령(제7조)과 과징금(제9조) 대상입니다. 과징금은 관련 매출액의 2% 이내, 매출액 산정이 곤란하면 5억 원 이내에서 정해집니다. 법문상으로는 2년 이하 징역 또는 1억 5천만 원 이하 벌금(제17조)도 가능하지만, 실무 제재는 대체로 시정명령·과징금 중심으로 이뤄져 왔습니다.
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