'정가 올리고 할인'은 위법
온라인 셀러 가격 할인 표시 가이드
"정가 30,000원 → 특가 9,900원 (67% 할인)". 상세페이지에서 매출을 끌어올리는 이 표시에는 함정이 하나 있습니다. 비교 기준이 되는 그 '정가'가 진짜여야 한다는 점입니다. 할인 직전에 정가를 슬쩍 올려 할인율을 부풀리거나, "기간한정 특가"가 끝난 뒤에도 같은 값을 유지하면 그 자체로 표시광고법 위반입니다. 이 규제는 화장품·건기식 같은 품목 규제와 달리 업종을 가리지 않고 모든 온라인 셀러에게 적용됩니다. 이 글은 비교 기준인 '종전거래가격'이 정확히 무엇인지, 무엇이 '가짜 할인'으로 걸리는지, 그리고 2026년 공정위가 실제로 어떻게 단속하고 있는지를 정리합니다.
'종전거래가격' — 비교의 기준이 되는 진짜 가격
"할인 전 가격", "정가", "원래 판매가"라고 표시하는 그 값에는 공정위가 정한 기준이 있습니다. 공정거래위원회 「부당한 표시·광고행위의 유형 및 기준 지정 고시」는 이를 종전거래가격이라 부르며 다음과 같이 정의합니다.
- 종전거래가격 = 할인 직전 상당 기간(과거 약 20일) 동안 실제로 판매하던 가격. 그 기간 중 가격이 오르내렸다면 그중 최저가격을 종전거래가격으로 봅니다.
- 따라서 한 번도 그 값에 팔아본 적 없는 '희망 정가'를 종전거래가격처럼 표시하면 안 됩니다. "권장소비자가·희망소비자가"를 비교 기준으로 쓸 때는 그 가격이 실제 시장 거래가와 동떨어져 있지 않아야 합니다.
- 할인 직전에 잠깐 정가를 올려두고 그 올린 값을 기준으로 할인율을 계산하면, 그 20일 기준 최저가와 어긋나 거짓·과장이 됩니다.
'가짜 할인'으로 걸리는 대표 패턴
| 패턴 | 왜 문제인가 | 흔한 표시 |
|---|---|---|
| 정가 부풀리기 | 할인 직전 정가를 올려 할인율을 과장 → 종전거래가격 위반 | 위반소지 갑자기 오른 '정가' 대비 70% 할인 |
| 상시할인의 기간한정 위장 | 늘 같은 값인데 "오늘만·특가"로 시한을 꾸밈 → 기만 | 위반소지 매일 갱신되는 "24시간 특가" |
| 가공의 희망소비자가 | 한 번도 판 적 없는 정가를 비교 기준으로 표시 | 직접 정가 5만(판매이력無) → 1만 |
| 종료 후 동가 유지 | "기간한정 할인"이 끝났는데 같은 값 유지 → 소비자기만 | 직접 상시 9,900원인 "마감임박 특가" |
| 사은품·쿠폰 부풀리기 | 실제보다 큰 혜택·당첨 가능성처럼 표시 | 주의 "선착순 100명"(실제 상시 지급) |
패턴별로 자세히 — 무엇을 바꾸나
① 정가 부풀리기 — 20일 최저가를 기준으로
- 위반소지: 할인 이벤트 직전에 정가를 올려두고 그 값 대비 할인율을 크게 표시.
- 바꾸는 법: 비교 기준가는 할인 직전 약 20일간 실제 판매가 중 최저가로 잡습니다. 그 기간에 여러 값으로 팔렸다면 가장 낮았던 값이 기준입니다.
- 안전한 대안: 비교 기준가에 확신이 없으면 "정가 대비 %" 대신 현재 판매가만 표시하는 것이 안전합니다.
② "오늘만·기간한정" — 진짜 시한일 때만
- 위반소지: 상시 같은 값인데 "오늘만 특가", "마감임박", 매일 리셋되는 "24시간 한정".
- 바꾸는 법: 시한·수량 한정 표현은 실제로 그 기간이 지나면 값이 원가로 돌아갈 때만 씁니다. 행사가 끝나면 실제로 가격을 되돌리거나, 상시가라면 시한 문구를 뺍니다.
③ "권장소비자가·희망소비자가" — 실거래가와 맞아야
- 위반소지: 한 번도 판 적 없는 높은 '희망소비자가'를 정가처럼 표시해 할인 폭을 과장.
- 바꾸는 법: 제조사 권장가를 표기하더라도 실제 시장 거래가와 크게 동떨어지지 않아야 하며, 자사 판매이력이 없는 가격을 '종전 판매가'인 것처럼 표시하지 않습니다.
④ 사은품·쿠폰·경품 — 혜택도 표시광고 대상
- 위반소지: 상시 지급하는 사은품을 "선착순 한정"으로, 낮은 당첨 확률을 높은 것처럼 표시.
- 바꾸는 법: 지급 조건·수량·기간을 실제 그대로 적습니다. '경품'은 「경품류 제공에 관한 규정」 등 별도 기준도 함께 적용될 수 있습니다.
2026년, 공정위가 실제로 보고 있는 것
추상적 경고가 아니라 진행 중인 단속입니다.
- 주요 오픈마켓 가격표시 실태조사(공정위·한국소비자원, 2026년 5월) — 쿠팡·네이버·G마켓·11번가 입점 상품 1,335개를 조사한 결과, 약 12.8%가 할인 기간 중 정가를 올려 할인율을 부풀렸고, 약 20.2%는 기간한정 할인이 끝난 뒤에도 같은 값을 유지한 것으로 나타났습니다. 공정위는 위반 판매자에게 자진 시정을 유도하고 반복 시 엄중 대응을 예고했습니다.
- 테무(Temu) 기만 광고(공정위 2025년 의결) — 상시 쿠폰을 한정 시간 혜택처럼 표현하고 경품 당첨 가능성을 과장. 과징금 약 3억 5,700만원 및 시정명령.
내 할인 표시, '가짜 할인'인지 30초 자가진단
표시하는 비교 기준가('정가')·할인 직전 20일 실제 최저가·현재 판매가와 그 비교가의 성격, '기간한정' 문구 사용 여부를 넣으면 비교가 진실성, 표시 할인율 vs 실제(종전거래가격 기준) 할인율의 과장분, 기간한정 위장 여부를 즉시 판정해 드립니다. 입력값은 이 브라우저 안에서만 계산되며 어디에도 전송·저장되지 않습니다.
지금 상세페이지에서 점검할 체크리스트
- 비교 기준가(정가·원래가)가 할인 직전 약 20일 실제 판매가 중 최저가와 일치하는가.
- 할인 이벤트 직전에 정가를 올리지 않았는가(할인율을 부풀리는 결과가 되는가).
- "오늘만·마감임박·기간한정" 문구가 실제 시한과 맞는가(끝나면 값이 돌아가는가).
- 권장·희망소비자가를 비교 기준으로 쓴다면 실거래가와 크게 동떨어지지 않는가.
- 사은품·쿠폰·경품의 조건·수량·당첨 가능성을 실제 그대로 표시했는가.
- "최저가·1위" 같은 다른 최상급 표현에도 근거가 있는가(실증책임은 별도 규제).
가격·할인 표시, 자주 묻는 것
할인율이 높으면 위법인가요?
아닙니다. 표시광고법이 문제 삼는 것은 할인율의 숫자가 아니라 비교 기준가('종전거래가격')의 진실성입니다. 실제로 그 값에 팔던 진짜 정가에서 깎았다면 할인율이 아무리 커도 문제되지 않고, 반대로 정가를 부풀렸다면 10% 할인이라도 부당광고가 될 수 있습니다.
'할인 전 정가'는 어떤 값으로 잡아야 하나요?
공정위 고시의 '종전거래가격' 기준을 따릅니다 — 할인 직전 약 20일 동안 실제로 판매하던 가격이며, 그 기간에 값이 오르내렸다면 그중 최저가를 기준으로 봅니다. 한 번도 그 값에 팔아본 적 없는 '희망 정가'를 비교 기준으로 표시하면 안 됩니다. 이 기준의 뿌리는 표시광고법 제3조(부당한 표시·광고의 금지)입니다.
할인 직전에 정가를 올리거나, 기간한정이 끝난 뒤 같은 값을 유지하면 어떻게 되나요?
둘 다 대표적인 '가짜 할인'입니다. 할인 직전 정가를 올리면 종전거래가격과 어긋나 거짓·과장이 되고, 기간한정 특가가 끝난 뒤에도 같은 값을 유지하면 소비자기만이 됩니다. 공정위·소비자원의 2026년 5월 실태조사에서도 조사 상품의 약 12.8%가 할인 중 정가를 올렸고, 약 20.2%는 행사 종료 후에도 같은 값을 유지한 것으로 나타났습니다.
가짜 할인으로 적발되면 제재는 어느 정도인가요?
표시광고법 위반의 과징금 상한은 원칙적으로 관련 매출액의 2%(산정이 곤란하면 정액 상한)이며, 시정명령·공표가 따릅니다. 부당광고 행위나 시정명령 불이행에는 형사처벌(제17조)이 적용되는 별도 트랙도 있습니다. 실제로 상시 쿠폰을 한정 혜택처럼 표시한 사업자에게 약 3억 5,700만원의 과징금이 부과된 사례가 있습니다. 정확한 금액 기준은 공정위 고시·심결로 확인하세요.
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가격·할인 문구에 과장·단정·오인 소지가 섞여 있는지 눈으로 하나하나 찾기는 번거롭습니다. 광고법 닥터에 상세페이지 문구를 붙여넣으면 공정위·식약처 기준의 금지·과장 표현을 자동으로 찾아 위반 등급·법령 근거·교정안까지 보여줍니다. 가입·설치 없이 무료, 입력값은 서버로 전송되지 않습니다.
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가이드 살펴보기 →참고 출처(2026-09 확인): 부당한 표시·광고행위 등의 금지(찾기쉬운 생활법령정보) · 표시·광고의 공정화에 관한 법률(국가법령정보센터) · 공정거래위원회(ftc.go.kr) 「부당한 표시·광고행위의 유형 및 기준 지정 고시」(가격 표시·광고) 및 심결 · 대법원 2019두36001.